AYLİN RANA AYDİN – DataExpert ve Milliyet Executive iş birliğinde BMI organizasyonuyla düzenlenen CMO Summit 2023 gerçekleştirildi. ‘Resilience Reset’ temasıyla düzenlenen zirvede, iş dünyasının liderleri ve CMO’ları (pazarlama yöneticileri) bir araya geldi. Zirvede pazarlamanın bugünü ve geleceği ele alınırken, pazarlama alanında yapay zekanın önemine vurgu yapıldı. Zirvede, ‘En Etkin 50 CMO’ ödül töreni de gerçekleştirildi.
Açılışta ‘Belirsiz dönemlerde kârlı büyümeyi sağlamak için Hiper-Kişiselleştirme’ başlıklı sunum yapan Simon-Kucher Elevate Lideri ve Berlin Ofisi Ortağı Conrad Heider, “Birçok yönetici pazarlama bütçesinin boşa gittiğini düşünüyor. Bunun birkaç nedeni var. Dijital alanda rekabet arttı, enflasyon nedeniyle reklam masrafları arttı. Düzenlemeler nedeniyle online müşteri takibi kısıtlı. Müşterilerin davranışları da değişiyor” dedi.
Daha fazla harcama yaparak bu sorunlarla başa çıkılamayacağını belirten Conrad Heider, “Pazarlamayı baştan düşünmek lazım. Bunun da teknikleri var” diyerek şu çözümleri sıraladı: “Pazarlamayı veri ve teknolojiyle optimize etmelisiniz. Pazarlama harcaması yapay zeka destekli olmalı. Kişiselleştirme ‘hiper’ düzeyde yapılmalı. Müşteri ilişkilerine, sadakate yatırım şart.”
Ezber bozan jenerasyon
İş Sürekliliği İçin Teknoloji ve Pazarlamanın Gücü: Yenilikçi İş Modelleri ve Dayanıklılık adlı panel Parton Büyük Veri Analitiği ve Danışmanlık ve Adin Ai Kurucusu Prof. Dr. Altan Çakır moderatörlüğünde gerçekleştirildi.
Teknosa CEO’su Sitare Sezgin, ezber bozan bir jenerasyonla karşı karşıya olduklarını dile getirdi. Sezgin, “Çok meraklılar, alışverişte keyfi, deneyimi istiyorlar. Çevreye ve topluma değer katan markaların ürünlerini tüketmeye özen gösteriyorlar ya da bu markalarda çalışmak istiyorlar. Sürdürülebilir bir pazarlama anlayışı benimsemeye çalışıyoruz” dedi.
Shell & Turcas CEO’su Emre Turanlı, Shell’in market tarafındaki değişimini anlattı. Turanlı, marketlerinde 2020’de yaklaşık 3 milyon kap kahve satarken bu yılı 20 milyon ile bitireceklerini söyledi.
Nestlé Türkiye Nescafé ve Starbucks İş Birimi Genel Müdürü Hüseyin Necdet Kalkan ise, kahve kategorisinin çok hızlı büyüyen ve potansiyeli yüksek bir alan olduğunu belirtti. Ana misyonlarının kahve kategorisini büyütmek olduğunu kaydeden Kalkan, tüketicilerinin büyük bir kısmını gençlerin oluşturduğunu bildirdi.
TAB Gıda CO-CEO’su Sinan Ünal, pandeminin iş yapış biçimlerini değiştirdiğini belirterek, “Türkiye’de global lokalizasyonu çok iyi uygulayan şirketler var. Adaptasyonumuz çok hızlı” dedi. Alternatif SuperApp, Marka ve Pazarlama Yöneticisi Ender Sarı da etkinlikte superapp’lerle ilgili bir sunum gerçekleştirdi.
‘CMO’lar şirketin beyni…’
Belirsiz Dönemlerde Karlı Büyümeyi Sağlamak adlı panel Simon Kucher Ortağı Okan Çetintürk moderatörlüğünde gerçekleştirildi.
Digiturk CCO’su Erem Demircan, şirketlerinin abone artırımıyla ilgili bilgiler verirken, “CMO’ların şirketin beyni gibi çalışıyor olması lazım. Bunu en iyi yapacak olanlar da elinde en fazla data olan pazarlama liderleri” dedi.
Vestel CEO’su Ergün Güler, “Vestel markası olarak uzun yıllardır spora yaptığımız yatırımların geri dönüşlerini almaya başladık. Türk voleybol milli takımı da dünyada bir numara. Takımın ilgi gördüğü bölgeler var bunu da kaldıraç olarak kullanmak istiyoruz” diye konuştu.
Hepsiburada CEO’su Nilhan Onal Gökçetekin, Türkiye’deki belirsizliklerin her zaman bir fırsat yarattığını ifade etti. Böyle dönemlerde orta-uzun vadeli perspektifi kaçırmadan kısa dönemdeki sorunları çözerek ilerlemenin önemli olduğunun altını çizen Gökçetekin, çevikliğin önemini vurguladı.
FLO CEO’su Yenal Gökyıldırım, müşteriyi takip etmeden, ihtiyacını anlamadan hiçbir yere uzun vadeli varılamayacağına dikkat çekti. İhracatın önemine vurgu yapan Gökyıldırım, “Ama bir ülke seçerken bu işe nasıl, nereden başlamak lazım belki onu anlamak gerekiyor. Bir pazara girerken o pazarın dinamiklerini iyi araştırmak gerekiyor” diye konuştu.
Oredata İş Geliştirme Direktörü Esra Arpacı ve Google Cloud Ülke Kanal Lideri Dr. Serhan Yılmaz, Yapay Zeka Çağında Pazarlama başlıklı bir sunum gerçekleştirdi. 2024’te yapay zekanın 500 milyar doları aşmasını beklediklerini söyleyen Serhan Yılmaz, “Yapay zeka artık yeni çağın adı” dedi.
Çoklu kanal deneyimi
Pazarlama Dönüşümünün 25 Yılı: Gelenekselden Dijitale Yolculuk paneli SnA Consulting Yönetici Ortağı Ömer Nadirler moderatörlüğünde gerçekleştirildi.
Aksigorta Bireysel Ürün, Teknik ve Müşteri Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Tolga Tezbaşaran, “Pandemiden sonra biz müşterilerde inanılmaz sağlıkla ilgili bir tüketim görmeye başladık. Artık insanlar daha fazla sağlıklarıyla ilgilenmeye başladı. Esasen sağlıkla ilgili biraz daha bedel ödemeyi tercih ettiler” dedi.
Koçtaş Pazarlama ve Dijital Kanallar Genel Müdür Yardımcısı Ebru Darip, çoklu kanal deneyimine yatırım yapmaya başladıklarını belirtti.
Marka sadakati
Değişen Tüketici Trendleri: Markaların Stratejik Yaklaşımları ve Sürdürülebilirlik paneli NielsenIQ, Afrika ve Orta Doğu Analitik Başkan Yardımcısı & Türkiye Genel Müdürü Didem Şekerel Erdoğan moderatörlüğünde gerçekleştirildi.
Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, alım gücünün düşmesiyle marka sadakatinin de düştüğünü söyledi. Aydın, “Trendler nasıl oluşuyor bunu bilirsek, bunların ayak izlerini önceden okuyup trendler yaygınlaşmadan burada var olursak şirketleri farklı noktaya getireceğine inanıyorum” dedi. Migros Grubu Pazarlama İcra Kurulu Üyesi Ekmel Nuri Baydur ise, “Bizler her türlü datayla beslenerek dinç ve çevik olarak müşterinin ihtiyaçlarını takip etmek zorundayız” ifadelerini kullandı.
Turgut Aydın Holding CSO’su Hüseyin Binzat, “Sürdürülebilir büyüme denildiğinde temelde istikrarlı şekilde o getiriyi getirebilme teması bizim için önde geliyor. Türkiye’de de danışmanlık yaptığım zamanlarda gördüğüm aynı anda çok şey yapmaya çalışıyoruz. Bu da odak noktasındaki keskinliği kaybettiriyor” dedi.
Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Serkan Ülgen, “Yüksek enflasyon ortamı yatırımcı da parasını korumak istiyor. Tüketiciler de akıllı alışveriş yapmak istiyor. Buna örnek vermek gerekirse almayı planladığı ürünü almamak ya da almayı planladığı ürünü önden almak. Biz de özel fırsatlar yaratıp müşterilerimize özel fırsatlar sunarak müşterilerimize ulaşmaya çalışıyoruz. Müşteri ihtiyacı olduğu noktada hizmeti sunduğunuz sürece müşteri sadakati üst seviyeye çıkıyor” ifadelerini kullandı.
İş sürecine optimize
Geleceğin İş Dünyasının Başarı Denklemi: Data + AI + CRM başlıklı sunum yapan Kofana Digital CEO’su Burak Kurucu, “Yapay zekanın pazarlama alanındaki kullanım modellerinin en başında iş süreçlerinin optimize edilmesi gerekiyor. Çoğu müşteri online’a kaymaya başladı ama yapılan çalışmaya göre yüzde 43’lük bir bölümün dijital olmayan kanallar üzerinden tercihlerini devam ettirdiği görünüyor” dedi.